Redes Sociais: Gerir Presença ou Gerir Comunicação?

Ter presença nas redes sociais digitais tornou-se um imperativo dos nossos dias. Pessoas, organizações, empresas e marcas ocupam esta nova ágora da nossa contemporaneidade e, com maior ou menor complexidade, cumprem calendários editoriais compostos por muitas imagens, fotografias e mensagens positivas; celebram datas comemorativas, enchem os feeds de bons conselhos e picam no calendário os dias de publicação. No fim da semana ou do mês fazem-se as contas da faina: quantas publicações, quantos likes, quantas pessoas alcançadas. No mês seguinte começa tudo outra vez.

No entanto, uma presença digital intensa não é necessariamente uma presença relevante e eficaz. E, na verdade, publicar com regularidade, por si só, não significa comunicar bem. É importante manter uma cadência regular de publicações, mas só isso não chega.

E aqui, perdoe-nos o leitor a coloquialidade da prosa, é que reside o verdadeiro busílis da questão: de que forma é que aquilo que estamos a comunicar é útil para os objetivos que definimos? O que estamos a comunicar nas redes sociais serve o nosso propósito? Melhor ainda, temos um propósito? (Se este texto fosse um post de uma rede social, agora teríamos aqui um emoji sorridente a piscar o olho.)

Têmo-lo dito muitas vezes e gostamos muito desta ideia de Séneca: nenhum vento é bom amigo do marinheiro que não sabe para onde vai.

A comunicação tem sempre um propósito.

Toda a comunicação eficaz pressupõe sempre uma intencionalidade. Comunicar estrategicamente significa, antes de mais e a montante, a existência de um plano. Nesse plano devem estar definidos os objetivos de comunicação que, já agora, devem igualmente estar alinhados com os objetivos estratégicos da entidade que comunica (pode parecer muito óbvio, mas nem sempre ocorre). Dito de forma muito sintética, um plano de comunicação deve integrar, entre outros, os objetivos da comunicação, os públicos, o posicionamento, a voz, os canais e formatos mais adequados, um calendário, os recursos, as regras de gestão e, muito importante, os indicadores-chave de desempenho (KPIs), que permitirão acompanhar os resultados, avaliar o cumprimento dos objetivos e, quando aplicável, apurar o retorno do investimento.

Depois de tudo isto fechado, sim, passamos à ação e à operacionalização da estratégia nas redes sociais.

Por isso, gerir redes sociais não é exatamente o mesmo que alimentar as plataformas com conteúdos difusos que não devolvem resultados ou valor.

Embora nos deixe momentaneamente felizes ou mesmo com o ego inchado, de pouco serve somar gostos, seguidores ou centenas de visualizações se, no fim, a empresa ou organização não estiver mais perto do seu propósito. São indicadores úteis, mas, quando não se traduzem em notoriedade junto dos públicos certos, confiança, participação, geração de leads, conversões ou oportunidades concretas, há números para apresentar e muito pouco para mostrar.

A boa gestão de redes sociais integra planeamento, conhecimento e definição de públicos, orientação editorial, produção de conteúdos, monitorização, análise de dados e capacidade de resposta. Mas, acima de tudo, exige visão estratégica.

As redes sociais não existem isoladas. Fazem parte de um ecossistema que inclui o website, os meios de comunicação social, a comunicação dentro da própria organização, as relações institucionais, a experiência do cliente, os líderes e porta-vozes da organização e tudo aquilo que terceiros dizem sobre ela.

Quando estas dimensões não estão articuladas, surgem contradições. A publicidade promete uma experiência que a organização não entrega. O discurso institucional não corresponde à prática. As redes sociais adotam uma personalidade que desaparece nos restantes pontos de contacto.

Nenhuma estratégia de conteúdos resolve, sozinha, problemas estruturais. Mas uma comunicação profissional consegue identificar riscos, alinhar expectativas, tornar o valor da organização mais visível e construir relações de confiança ao longo do tempo.

E esta é a diferença entre assegurar presença e gerir comunicação.

Publicar é uma ação. Comunicar é um processo orientado por objetivos, públicos, escolhas e resultados. Antes de perguntar quantas vezes devemos publicar, importa decidir ao que nos propomos e para onde queremos ir.

Comunicar implica mais do que a construção de significados e significantes, embora também os construa. Implica alcançar as pessoas, acompanhar a sua jornada e construir com elas uma relação de confiança que perdure no tempo.